Artigo: Advergames: mais uma mídia para a publicidade e propaganda

Pepsi Invaders - AdvergameAdvergames, ou também chamados jogos para publicidade, mudaram a relação das propagandas com o consumidor. Um exemplo é o Pepsi Invaders aí do lado.

A associação das mensagens publicitárias com os games possibilita atingir o consumidor durante um período de lazer, em que ele está totalmente imerso no ambiente do jogo e aberto a novas experiências, passando a consumir a propaganda como entretenimento. Isso é o que chamamos de Advertainment.

Dessa forma, o artigo vai demonstrar uma visão geral dessa nova abordagem de publicidade, trazendo conceitos, vantagens, cases de uso e atributos que permitem classificar os advergames como mídia.

Saiba mais sobre essa abordagem que se tornou mais um recurso para promoção de marcas, produtos e serviços.

 

Conceito de Advergame e diferenças de outras mídias

Advergame Lipton Ice TeaO advergame pode ser definido como a inserção de mensagens publicitárias em jogos eletrônicos, como forma de promover produtos, serviços, organizações e ideias.

Diferentemente das mídias convencionais, o game é uma mídia de longa duração, consumida inúmeras vezes pelo usuário, muitas vezes até de formas diferenciadas devido aos roteiros não lineares e às mecânicas dos jogos. Isso faz com que o consumidor fique exposto muito mais tempo à propaganda, do que ficaria em uma mídia tradicional.

Comparado as mídias tradicionais, o consumidor pode praticar diversas atividades simultaneamente, dividindo sua atenção. Raramente isso acontece com os games, uma vez que o jogador necessita de concentração total diante dos desafios oferecidos pelo jogo. Isso mostra que essa mídia merece uma atenção especial devido a sua peculiaridade.

 

Tipos de Advergames

Dentre os tipos de advergames, Diego Rocha e outros autores listam quatro básicos:

  • Above the line (acima da linha): todo o ambiente do jogo é direcionado ao anunciante, ou seja, o game inteiro compõe elementos de marca, produtos e serviços do cliente;

  • Outdoor Propaganda do Obama.Below the line (abaixo da linha): o jogo é um veículo para realizar uma propaganda. Isso ocorre bastante em jogos de futebol onde existem marcas cercando o campo ou nos outdoors de jogos de corrida. O game não foi criado para a propaganda daquela marca, mas contém elementos dela em alguns pontos, porém sem eles estarem diretamente ligados à jogabilidade;

  • Through the line (através da linha): é um jogo dentro de outro, ou seja, são links dentro de um game atraindo a atenção do usuário para o externo, levando-o ao site do anunciante;

  • Product placement (colocação de produtos): inserção de produtos dentro do jogo de forma que são incorporados à jogabilidade. Um exemplo é comprar uma coca-cola como uma energia ao personagem do jogador. Isso influencia no jogo diferente de uma simples propaganda em um outdoor.

 

Caracterizando como mídia

De acordo com Gil Nuno Vaz, vou relacionar aqui as características de mídia que ele cita com os advergames:

  • Operação Twistão - Pepsi Twist - AdvergameAbrangência: diz respeito à extensão do âmbito de propagação do veículo, e é subdividida em dois aspectos: cobertura e seletividade.

    • ​Cobertura: o advergame permite desde ações locais, com a distribuição de jogos somente em uma determinada cidade ou região, até campanhas de âmbito mundial em que consumidores de diferentes países disputam torneios, classificação em rankings e premiações, tudo via internet;
    • Seletividade: Podem ser desenvolvidos advergames dirigidos a grupos específicos de consumidores, atendendo a diferentes critérios de segmentação.​

  • Relação Emissor/Receptor: a relação entre emissor e receptor é influenciada pela proximidade que existe entre ambos, e pela possibilidade de interação (interatividade) que o tipo de contato permite.

    • ​Proximidade: Com o advergame, o consumidor desfruta de momentos de descontração. Isso gera proximidade psicológica entre ele e a marca;
    • Interatividade: No advergame há um alto grau de interação com a marca, pois além de interagir, o consumidor vive uma experiência com ela.​

  • ​​Condicionamento da Mensagem: o significado de uma mensagem é condicionado pelo veículo de comunicação que a transmite, pelos tipos de signos característicos do veículo e pelas condições técnicas de transmissão.

    • ​Configuração: Os recursos atualmente disponíveis permitem a criação de advergames com diferentes configurações, dos mais simples aos mais elaborados, com uso de imagens 3D, por exemplo;
    • Processamento: O processamento da mensagem é natural no advergame, pois a mesma está inserida no contexto do jogo e está disponível para ser revisitada pelo consumidor, tornando-se mais duradoura.

 

Benefícios de uso dos Advergames

Alguns benefícios no uso de advergames podem ser listados a seguir como:

  • Advergame de Promoção do Filme King KongLocal: os games podem ser jogados em qualquer lugar: em casa, no ônibus, na escola, no trabalho, e até em locais em que não chegam sinais de TV, rádio ou telefone celular. Além disso, não geram poluição visual;

  • Horário: as pessoas estão dispostas a interagir com os jogos em todos os horários, inclusive podem atravessar a noite jogando;

  • Dedicação: diferentemente de algumas mídias tradicionais em que o consumidor faz outras tarefas, o jogador dedica toda sua atenção ao game, caso contrário pode prejudicar seu desempenho no jogo;

  • Exposição: o tempo de exposição aos jogos é um tempo que o consumidor não vê passar porque está se divertindo. Pesquisas já mostram que os brasileiros passam 6,5 horas semanais jogando;

  • Influência: é muito comum um jogador indicar jogos para amigos e parentes, muitas vezes com a finalidade de jogarem juntos e compartilharem experiências. Os usuários de jogos influenciam uns aos outros;

  • Pesquisas: pesquisas podem ser transformadas em jogos divertidos, por meio dos quais os consumidores respondem às questões brincando;

  • Medição: é possível medir o comportamento do consumidor dentro do jogo, identificando os personagens que ele assumiu, lugares por onde passou, missões que cumpriu, mensagens com as quais interagiu;

  • Custo: o advergame tem custo de produção e distribuição mais acessível em relação a algumas mídias tradicionais.

 

Casos de uso e resultados obtidos

São diversos os exemplos de aplicações de jogos para publicidade. Vou citar um exemplo internacional de uma marca grande e outro que fiz parte do projeto.

Advergame Burger King

  • Burger King: em 2006 lançou três jogos para videogames com a sua marca, ao preço simbólico de US$ 3,99 dólares. Foram vendidas 3,2 milhões de cópias. Ela foi premiada mundialmente e aumentou os lucros em 41% no trimestre;

  • Advergame Pan nas CópiasPan nas cópias: esse projeto eu trabalhei para a Jovem Pan Joinville e posso falar com detalhes. Eles queriam fazer uma ação diferenciada aos ouvintes da cidade, a maior parte deles adolescentes. Nesse sentido, o jogo veio como ideia. Eles queriam um game simples, mas que passasse o conceito da rádio. Logo, criamos um jogo com personagens que passassem os estilos de músicas que tocavam. As trilhas eram as sete melhores da rádio, o ambiente era um estúdio e o jogador ajudava a manter a audiência da rádio derrotando as cópias (rádios concorrentes). Tinha ranking e registro de recordes também como adicionais, além de integração com redes sociais. O resultado foi de um aumento de 15% nos acessos ao site da rádio e quase 3300 seguidores a mais no Twitter, a principal rede social deles na época para contato com o ouvinte.

De fato, os advergames vieram para trazer uma nova forma de se fazer propaganda. Mas é importante estudar bem a necessidade da empresa, pois ela quer resultados com essa mídia. Nesse sentido, é necessário ver a aplicabilidade desse tipo de jogo às metas deles, além dele estar alinhado a toda a estratégia da campanha publicitária e outras mídias.

 

Referências:

  • BOURG, Gabriel de Almeida. Advergame: os jogos eletrônicos como estratégia publicitária; Advertainment e o futuro da propaganda.
  • ROCHA, Diego; TEOFILO, Vania; OLIVEIRA, Bruno; NEVES, André. Os advergames, a Estética e o Marketing. Artigo. Simpósio Brasileiro de Jogos e Entretenimento Digital. Florianópolis, 2010.
  • VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: o mercado de ideias e imagens.

 




Fabiano Naspolini de Oliveira

Fabiano Naspolini de Oliveira

Fabiano Naspolini de Oliveira (Editor-Chefe) – Formado em Análise e Desenvolvimento de Sistemas (Udesc), Pós-Graduado em Docência para Educação Profissional (Senac), MBA em Game Design (Universidade Positivo) e Mestrado em Tecnologias da Informação e Comunicação (UFSC). Foi redator do portal Nintendo Blast, professor do Senac/Senai e Game Designer/Sócio-Fundador do estúdio Céu Games por 6 anos. Atualmente, é professor de jogos digitais, escritor e estudante de Publicidade e Propaganda.

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