Artigo: Jogos Digitais como Ferramentas de Marketing

No artigo dessa semana abordaremos o uso de jogos como ferramentas de marketing. Exemplificarei as formas mais conhecidas e empregadas por empresas que observaram o crescimento da indústria de games, percebendo o potencial que esse segmento tem para poderem divulgar seus produtos e marcas.

Cada vez mais novos games e dispositivos são lançados no mercado. É comum encontrarmos pessoas jogando em diversas situações e locais como metrôs, no ponto de ônibus, no shopping, consultório médico, etc. O fato inegável e já bem difundido é que os games fazem parte do dia a dia de grande parcela da população.

O mercado mundial de jogos é o terceiro do mundo, ficando atrás apenas da indústria bélica e automobilística e, no ramo do entretenimento, é o primeiro. Diante disso, cada vez mais empresas estão se dando conta do leque de possibilidades que se abre quando o assunto é Marketing Digital. Afinal, é deste espaço que as tecnologias viabilizam a realização de negócios e alcance de novos públicos, com a disponibilidade de transpor barreiras físicas, possibilitando o alcance de mercado muito maior.

É importante ressaltar ainda que o uso de jogos para publicidade não se restringe apenas aos jogos digitais, estando atualmente presente inclusive (e muito) nos Board Games. No entanto, Internet, computadores, tablets e smartphones possibilitaram uma interação muito maior entre empresa e consumidor. Isso tornou possível escolher para quem você deseja falar e de qual maneira, obtendo retorno por meio de métricas e pesquisas específicas.

Como você verá na sequência, existe uma classificação para definir o que são Advergames.

Classificação e Subgrupos

Os jogos podem ser utilizados como a própria ferramenta de marketing (Advergames) ou como meio de comunicação/veiculação da propaganda dentro do jogo (In game advertising). Alguns autores ainda trazem Gamefication como meio de marketing dos jogos, porém prefiro deixar esse assunto específico para outro artigo, voltado exclusivamente para discutirmos conceitos e aplicações da gameficação.

a) Advergames

tumblr_mloal5FfqZ1qd4q8ao1_1280O termo advergame surgiu da união das palavras advertising e game, que significam, traduzidas no português, propaganda e jogo, respectivamente. São jogos criados especificamente para marcas, ou seja, empresas pagam as produtoras de games para terem não apenas a sua imagem divulgada dentro do jogo (in-game ad), mas sim todo o enredo, personagens e cenários inteiramente desenvolvidos em torno da marca.

Para Cavallini (2008), o advergaming é a evolução natural da utilização dos jogos como ferramenta de marketing. A ideia do advergaming é produzir todo o jogo com o propósito de promover um produto ou marca.

Segundo a eMarketer.com, os primeiros Advergames foram criados por volta do início da década de 80, com a General Foods e a Pepsi encomendando jogos para o Atari 2600 que apresentavam seus produtos. Os cartuchos dos jogos eram distribuídos em promoções. O jogo da General Foods foi criado em 1983, desenvolvido em torno do seu produto, o Kool-Aid, e do seu mascote, que tinha forma de um jarro, o Kool-Aid Man. Entretanto, um dos primeiros advergames a fazer relativo sucesso foi o Pepsi Invaders, também para Atari 2600 e ainda em 83, para a Coca-Cola. O jogo era uma adaptação do consagrado Space Invaders, trocando as naves alienígenas por letras que formavam o nome da concorrente.
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Outros exemplos de Advergames:

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b) In game advertising

adsingame1É a prática de inserir anúncios publicitários dentro dos jogos. Estes podem ser estáticos (Static in-game ad) ou dinâmicos (Dynamic in-game ad). Os estáticos são, normalmente, anúncios de patrocinadores primários do jogo. Suas marcas/produtos já vem inseridas na programação, sem possibilidade de alteração. Já os dinâmicos, podem ser alterados tanto em tempo real quanto através de atualizações ou ainda, por região geográfica específica. São controlados por agências especializadas em in-game ads e podem ser encontrados em representações gráficas de outdoors, banners, cartazes, etc, aumentando a imersão no jogo retratando com maior fidelidade o mundo real.

FM3_V8supercars_5_01Além dessa definição de estático e dinâmico, alguns autores defendem ainda a ideia da categorização dada pela forma como a propaganda é integrada ao jogo, podendo ser:

  • Integrada na Trama: onde um produto real ou uma marca é inserida no jogo de forma que seja vital para o andamento do jogo ou tenha importância fundamental.
  • Integrada no Gameplay: onde o jogador pode interagir com marcas ou produtos, mas se não o fizer, não altera em nada o andamento do jogo.

As IGAs, como também são conhecidas, possuem ainda subcategorias, definidas de acordo com o momento em que aparecem no game:

  • Pre game: exibidas antes da partida
  • Around the game: banners que ficam ao redor dos jogos durante sua execução
  • Inter level game: os anúncios são exibidos em pausas normais do jogo, como na passagem de níveis.

Screenshot do jogo Lunar Lander (1973)Segundo Michelle Lee em um artigo da IGDA, as primeiras uniões da publicidade com os jogos eletrônicos datam do fim dos anos 70. Porém, a visualização de marcas dentro de jogos tiveream início ainda mais cedo, com a diferença de que, no início, essa prática era sem fins publicitários. A veiculação de marcas em determinados jogos se dava com intuito de tornar o jogo mais próximo da realidade. Em 73, no jogo Lunar Lander, quando o jogador pousava a nave no local correto, um texto era exibido afirmando que o astronauta encontrou uma loja do McDonalds na lua, saiu da nave, pediu um Big Mac e voltou a decolar. Acredita-se que essa inclusão da marca McDonalds não tenha sido algo planejado, pago, ou até mesmo aceito pela empresa, mas sim algo decorrente de uma brincadeira inserida no game pelo programador.

penguin_bar_2Segundo Chambers (2005), o primeiro anúncio publicitário dentro de um jogo eletrônico teria sido a inserção de banners da Marlboro nos jogos de corrida da SEGA no início dos anos 80. Porém, o mais antigo IGA conhecido (e reconhecido) ocorreu em 1991, quando a Mc Vities Penguin, fabricante do chocolate Penguin, inseriu seu mascote no jogo James Pond – RoboCod e, com isso, conseguiu superar a sua rival Kit Kat.

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Pirate_Adventure_CoverartAdventureland_CoverSobretudo, ainda em 1978, Scott Adams, em seu jogo Advertureland, já trazia um IGA divulgando seu próximo jogo, Pirate Adventure.

Além de tudo, é muito importante que haja coerência e bom senso no momento da criação e integração das propagandas nos jogos. Se o jogo é de futebol, que se divulguem produtos relacionados como marcas de chuteiras, roupas, etc para tal esporte. Se o jogo é de corrida, marcas de montadoras e acessórios seriam o mais indicado. Também deve se ter habilidade na disposição do modo como isso é disposto no game deve, caso contrário pode-se prejudicar a experiência de jogo e, fatalmente, será alvo de críticas do público.

Exemplos de In-Game Advertising:

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Em suma, o tema é bastante extenso e poderia render ainda muito mais conteúdo, mas não é meu intuito alongar muito o artigo. A ideia aqui é apresentar alguns conceitos para tentar ajudar aos que se interessarem pelo assunto, dando um norte para que se aprofundem nas pesquisas e ampliem seus conhecimentos com mais facilidade.

Deste modo, vou parando por aqui e deixo algumas referências utilizadas e de leitura recomendável para quem deseja conhecer mais sobre Marketing em Jogos. Coloco-me ainda a disposição para debatermos essas e outras ideias nos comentários.

Espero que gostem da leitura, um abraço e até quinta que vem.

 

Referências

  • CHANG, Yaping; YAN, Jun; ZHANG, Jinlong. Online In-Game Advertising Effect: Examining the Influence of a Match Between Games and Advertising. Acesso ao material
  • CHAMBERS, Jason. The Sponsored Avatar: Examining the Present Reality and Future Possibilites of Advertising in Digital Games. Acesso ao material.
  • MAROLF, Gerald. Advergaming and In-Game Advertising: An Approach to the next Generation of Advertising. Acesso ao material.
  • WISE, Kevin; BOLLS, Paul;  KIM, Hyo; VENKATARAMAN, Arun; MEYER, Ryan. Enjoyment Of Advergames And Brand Attitudes: The Impact Of Thematic Relevance. Aceso ao material.
  • CAVALLINI, Ricardo. O marketing depois de amanhã: explorando novas tecnologias para revolucionar a comunicação. Acesso ao material.

Alexandre Chacon

Alexandre Chacon

Cursando MBA em Gestão de Projetos (ESALQ/USP). Especialista em Jogos Digitais (FMU). Graduado em Jogos Digitais (FATEC/Centro Paula Souza). Técnico em Mecatrônica (Dom Bosco). Instrutor de Game Design na REDZERO e administrador do servidor de Ultima Online Chaos Age. Atuou como docente de nível superior e técnico nos cursos de Sistemas de Informação e Desenvolvimento de Jogos Digitais na Faculdade Atenas de Paracatu/MG. Viciado em Coca-cola e aficionado por jogos de tiro em primeira pessoa (FPS), futebol e MMORPG.

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